Кейс: Как повысить конверсию в квалифицированных лидов в Яндекс Директ

19 июня 2024

15 минут на чтение

В чем состояла задача?

Каналы:
Яндекс Директ.

Регион: Россия

Сегмент: Системы мониторинга транспорта для бизнеса. Крупные и средние автопарки.

Задача:

Масштабирование рекламы.
Увеличение бюджета и количества лидов.
Повышение конверсии.

Александр Белов

Интернет-маркетолог, аналитик, специалист по контекстной рекламе.

Как мы решили задачу клиента

Клиент пришел с задачей масштабирования рекламы и повышения ее эффективности. Ежемесячный бюджет уже был порядка 1 миллиона рублей в месяц на Яндекс Директ. Первым делом нужно было привести в порядок всю аналитику на проекте:

Мы знали, что далеко не каждый лид на проекте является квалифицированным. Потому что среди обращений были физические лица и те, кто хочет приобрести оборудование без подписки на сам сервис заказчика.
Поэтому первым делом нужно было связать CRM систему заказчика и Яндекс Метрику для того, чтобы мы могли видеть, сколько реальных квалифицированных лидов мы получаем со всех обращений через формы заявки, звонки и онлайн-консультанта.

После интеграции CRM системы и Метрики мы распределили статусы по лидам из CRM на 3 группы:

Заказ создан (лид квалифицирован)
Заказ оплачен (клиент, заключен договор)
Отмена (лид, но не стал заказчиком)
Спам (нецелевое обращение)

Оптимизацию начали строить вокруг цели «Заказ создан».

Настройка оффлайн целей в Яндекс метрике

Что мы сделали для повышения конверсии в квалифицированных лидов?

Мы построили интерактивные отчеты в Power Bi, которые обновлялись в реальном времени. 1 раз в сутки они собирали данные с Яндекс Директ по всем кампаниям. Часть отчетов не доступна в Метрике и самом Директе, поэтому мы сформированы их сами для внутренних целей.

Далее пошел сбор статистики по новой цели. Нужно было накопить достаточно данных по конверсиям, чтобы сделать первые выводы по кампаниям и начать вносить коррективы.

Тщательный анализ отдельных кампаний показал, что было достаточно много направлений, которые давали лида по приемлемой цене, но по итогу квалифицированных лидов по ним было немного или они стоили слишком дорого. В результате мы поставили такие кампании на паузу.

Для повышения эффективности мы сделали следующее:

Остановили часть кампаний или снизили бюджет, если CPL в квалифицированного лида был выше среднего.
Остановили часть фраз, где цена квалифицированного лида была выше средней.
Скорректировали бюджеты между кампаниями.
Исключили часть регионов в кампаниях.
Скорректировали тексты. Часть неэффективных рекламных объявлений остановили. При этом ранее некоторые из них показывали хорошую эффективность именно на данных обычных лидов. Только после связи CRM с Метрикой мы смогли оценить реальную эффективность кампаний.
Остановили часть кампаний в сетях, так как они практически не давали целевых лидов.
Часть кампаний и регионов объединили в одну для перехода на стратегию «Максимум конверсий» (оплата за клики). Задача в укрупнении кампании, чтобы в рамках одной было больше данных алгоритму для обучения.

Последний пункт сделали, так как по квалифицированным лидам конверсий меньше, поэтому требуется укрупнять кампании и объединять в одну разные регионы, продукты. Для обучения кампании требуется получать 10 конверсий в неделю.

Само обучение мы ведем на макроконверсиях – то есть на уникальных звонках и заявках или на квалифицированных лидах, если в рамках конкретной кампании хватает их количества за неделю.

Оффлайн конверсии мы внедрили во второй половине февраля. И с марта месяца началась работа по их оптимизации. Процент конверсии рос от месяца к месяцу. В июне уже более 50% от всех полученных лидов были квалифицированными.

Результаты нашей работы

За счет внедрения оффлайн конверсий теперь мы видим, сколько реальных лидов получаем с рекламы, SEO и прямого трафика.
Провели оптимизацию рекламы и увеличили процент конверсии из входящих заявок в квалифицированных лидов с 26 до 56%.

Дальнейший план оптимизации рекламы – это переход на A/B тестирование ключевых целевых страниц с тем, чтобы повысить конверсию ключевых услуг. В первую очередь систем мониторинга транспорта.

Автор кейса и материалов

Александр Белов

Интернет-маркетолог, аналитик, специалист по контекстной рекламе агентства BART.

Оптимизация

по квалифицированных лидам

Лиды

56% квалифицированных заявок

Аналитика

Интерактивные отчеты в Power Bi

Зачем нужна интеграция CRM и Метрики

Очень просто. Благодаря интеграции CRM и Метрики вы можете реально оценивать эффективность рекламы:

Видеть какой процент квалифицированных лидов получаете с каждой рекламной кампании, объявления или ключевой фразы.
Видеть, какой процент заказов дает каждая кампания и фраза.

Наконец, это поможет решить вечный спор отдела маркетинга и рекламы о том, что лиды некачественные. Ваш маркетинг и отдел продаж будут оперировать одинаковыми показателями. А это повысит их общую эффективность.

С чего начать внедрение оффлайн конверсий

Интеграция вашей CRM системы с Метрикой позволяет видеть реальное количество лидов и клиентов внутри аналитики вашего сайта. На уровне анализа рекламы можно понять, сколько реальных клиентов дает каждая кампания, объявление, регион и даже ключевая фраза.

Для внедрения оффлайн конверсий нужно:

1

CRM система, в которую автоматически попадают все заявки и звонки с сайта. Звонки можно передавать через один из популярных сервисов коллтрекинга.
2

При передаче звонков и заявок важно настроить привязку к каждому обращению параметра Client ID из Яндекс метрики. Это позволяет привязать конкретного посетителя Метрики к заявке и затем идентифицировать его, когда вы будете отправлять статусы «Лид квалифицирован» и «Договор заключен» из CRM в Метрику.
3

Как отправлять статусы из CRM в Метрику? Если у вас одна из популярных CRM систем вроде AmoCRM или Битрикс 24, то все можно сделать через готовые плагины. Эти расширения позволяют настроить все под ключ с минимумом лишних проблем.
4

После остается только собрать нужную статистику и переводить оптимизацию рекламных кампанию уже не на цель «Форма заявки» или «Звонок», а на «CRM: заказа создан» или «CRM: заказ оплачен»