Кейс: Как продавать кухни через контекстную рекламу

05 августа 2022

7 минут на чтение

Что за задача?

Каналы:

Яндекс.Директ
Google Ads
Ремаркетинг в социальных сетях

Регион: Санкт-Петербург и Ленинградская Область

Сегмент: средний - эконом.

Задача:

CPL: получение лидов до 5000 рублей при условии 30% конверсии в заказы (фактически мы достигли показателей 3600-4200 рублей в зависимости от сезона).
CAC: Цена клиента не должна превышать 15 000 рублей.
AOV: Средний чек на кухню не должен падать ниже 90 тысяч рублей.

Виктория Редькина

Интернет-маркетолог, специалист по трафику агентства BART.

Настройка рекламы
Примеры рекламы
Решение проблем в рекламе
Итоги продвижения

Как мы добились поставленных целей

Мы работаем с заказчиком более 6 лет. За это время рынок постоянно менялся. Менялись и инструменты, которые мы использовали. Посмотрим для примера, что хорошо работало в первой половине 2022 года.

Структура рекламного аккаунта

Для достижения поставленных целей стало ясно, что нам нужно сделать акцент на трафике с сетей. Потому что стоимость клика в поиске по кухням слишком высока. И если бороться за переходы исключительно там, то будем привлекать лидов за слишком большую сумму.

Поэтому после дюжины тестов мы выбрали оптимальную структуру контекстной рекламы:

1

РСЯ с оптимизацией по конверсии является ключевым генератором лидов. Сети разделены на несколько кампаний по ценовому сегменту кухонь, чтобы отдельно управлять бюджетами.
2

Отдельная РСЯ с оплатой за лид крутится параллельно, но поток лидов там менее 5% от всех.
3

Мастер кампаний с оплатой за лидов дает порядка 20% месячных лидов кампании по цене, которая значительно ниже средней по сайту (в данном случае всего 1500 руб.). Весь секрет в том, что оптимизация идет по цели “Форма заявки отправлена”, но есть еще звонки, за которые мы не платим.
4

Ремаркетинг служит важным инструментом дожатия целевой аудитории. Доводим ее в несколько шагов по воронке с финальным призывом. Используем показы в РСЯ и YouTube. Видео хорошо срабатывает. Выделяет компанию среди конкурентов, так как немногие делали подобные ролики. У нас есть длинный ролик с обзором кухни и короткий, который когда-то был снят для ТВ.
5

Поисковые кампании используются, но на них расход не более 25% от общего по рекламе. Конверсия по ним заметно дороже сетей, а средний чек и покупательная способность не сильно выше. Делать акцент на поиске оказалось не выгодно.
6

Смарт-баннеры крутятся периодически, но с минимальным бюджетом. Конкретно по этому проекту кухонь они не сработали. Наша гипотеза: все дело в том, что сами кухни производятся на заказ, поэтому и не срабатывают с этим инструментом.

Такая структура стала оптимальной для кампании и позволила превзойти поставленные KPI. Более того, в последний год удалось поднять средний чек по кухням. Во многом за счет чистки ключевых запросов и обновления каталога кухонь на сайте. Обсудив этот момент с заказчиком, мы стали делать акцент в рекламе на более дорогих кухнях.

Дополнительно мы запустили догоняющую рекламу. В первую очередь в социальных сетях на квиз, создав его в популярном сервисе Marquiz. Лиды с квиза обходились по 1300 рублей. Заметно дешевле тех, что поступали с сайта, но они были более «холодные». Процент замеров с них оказался в 3,5 раза ниже, чем по лидам с сайта.

Как выглядят креативы в рекламе

Покажем некоторые из них. Это креативы, которые хорошо работали весной 2022 года, когда ряд зарубежных компаний покинул Россию, и нам пришлось оперативно перестраивать рекламу:

Это объявление на поиске. Мы отталкивались не от ключевой фразы, а призыва к действию. Отреагировав на изменения, мы отошли от правила «ключевая фраза обязательна в заголовке». Объявления оказались эффективнее обычных в этот период.

В этом объявлении акцент сделан на основных преимуществах фабрики:

Минимальной цене кухни
Скидки 60%
Огромном выборе фасадов
Быстрой готовности кухни
Рассрочки
Бесплатном дизайн-проекте

В сетях мы рекламировали разные группы:

Конкретные кухни с указанием цены
Офферы под конкретное событие
Офферы с людьми на кухнях

Здесь очень важно указывать стоимость каждой кухни, так как ссылка в объявлениях ведет на карточку кухни, а разброс рекламируемых кухонь по ценовому диапазону очень велик.

В этом объявлении сделали акцент на российском производстве кухонь. Хорошо сработало во время паники по уходу зарубежных компаний.

С какими проблемами в рекламе мы сталкивались

Их было много. Перечислим несколько из последних:

Кризис 2022 и уход зарубежных компаний с рынка

Вначале покупатели отреагировали на ситуацию настороженно, и нам потребовалось скорректировать офферы в рекламе. Акцент на «докризисных ценах» и «российском производителе» сработал просто отлично. Цена лида даже снизилась почти на 25% по сравнению с обычной.
Рост мобильного трафика из года в год

Пришлось обновлять адаптивные версии сайтов. Но это не решило проблему на 100%. С телефонов люди часто просто просматривают сайт. Они далеки от потребности заказать кухню прямо в ближайшее время. Мы активно чистили объявления, площадки в сетях, корректировали ставки по демографии (особенно среди мобильной аудитории «старше 55 лет»).
Выгорание офферов

Происходит регулярно. Нужно обязательно мониторить конкурентов и своевременно вносить изменения. Если просела эффективность, то дело может быть не в сезонности, а устаревании вашего оффера. В РСЯ нужно постоянно менять офферы для тех, кто был на сайте. Через 1, 2, 3 недели. Они должны видеть разные рекламные сообщения в сетях, иначе просто начнут их игнорировать.
Ремаркетинг служит важным инструментом дожатия целевой аудитории

Доводим ее в несколько шагов по воронке с финальным призывом. Используем показы в РСЯ и YouTube. Видео хорошо срабатывает. Выделяет компанию среди конкурентов, так как немногие делают подобные ролики. У нас есть длинный ролик с обзором установленной кухни и короткий, который когда-то был снят для ТВ.
Копирование кухонь недобросовестными конкурентами

Подача жалоб в Яндекс и поддержку хостинга помогла решить более 90% всех подобных проблем.
Скликивание бюджета

Скликивание со стороны недобросовестных конкурентов решали с помощью подачи жалоб в Яндекс и стороннего софта.

За эти годы мы прошли множество испытаний: повышенная конкуренция, пандемия, кризис весной 2022 года. При этом мы постоянно адаптировали рекламу под изменения ситуации на рынке и в результате находили оптимальное решение для нашего заказчика.

В итоге более 6 лет сотрудничества и «полет нормальный».