Мы на связи
Telegram
WhatsApp

Увеличили поток лидов на 37,6% поставщику косметологического оборудования

#Яндекс.Директ #Оптовики
09 октября 2024
10 минут на чтение

В чем состояла задача?

Каналы:
Яндекс Директ

Регион: Россия

Сегмент: Поставки косметологического оборудования.

Задача:
  • Масштабирование рекламы;
  • Увеличение количества квалифицированных лидов.

Кейс был опубликован в блоге сервиса eLama.
Галина Землянухина - интернет-маркетолог агентства BART
Интернет-маркетолог, специалист по контекстной рекламе агентства BART.
«К нам обратилась компания, которая занимается поставками оборудования для салонов красоты по всей России. В ассортименте — аппараты для коррекции фигуры и удаления волос на теле, а также аппараты для прессотерапии и работы с лицом.

У заказчика были достаточно хорошо проработанные кампании в Директе, и наша задача заключалась в том, чтобы увеличить поток целевого трафика и лидов. Большая часть квалифицированных лидов приходила из поиска, поэтому опираться нужно было в первую очередь на него. Вариант с масштабированием бюджета в РСЯ не подходил, на поиске мы и так уже достигли максимума — и вот что мы придумали.»
Антон Гладченко - маркетолог и руководитель агентства BART
Руководитель агентства BART

»

Предварительная подготовка

Мы подошли к решению задачи комплексно — сформировали стратегию, где ключевыми элементами стали:
  • Расширение семантики в рекламе за счет анализа конкурентов;
  • Повышение конверсии сайта за счет внедрения дополнительных идей с сайтов конкурентов;
  • Переработка РСЯ с учетом того, как рекламируются конкуренты, — на текущем этапе этот формат не давал лидов.
Заказчик четко понимал целевую аудиторию и рынок благодаря исследованиям, но за конкурентами следил слабо и не видел полной картины — это была явная точка роста.

Расширение семантики

Для этой задачи мы отобрали 20 различных компаний в отрасли и проанализировали их через Keys.so — запустили анализ сайта, а затем выбрали вкладку «Конкуренты в контексте».

Далее в фильтре исключили популярные маркетплейсы, чтобы они не попадали в выдачу («Домены» → «Не один из»), и получили список интересных нам проектов.
Анализ конкурентов в сервисе Keys.so
На следующем шаге начали анализировать каждого конкурента в списке.
Анализ конкурентов в списке через сервисе Keys.so
Для расширения семантики нас интересовали в первую очередь данные отчета «Контекстная реклама» → «Запросы сайта».
отчеты контекстная реклама и запросы сайта в сервисе Keys.so
По каждому сайту мы выгружали список в Excel для дальнейшего анализа. Затем с помощью PowerQuery все запросы собирали в единый файл, удаляли дубли и фразы, которые уже есть в рекламе заказчика. А после — тщательно анализировали поисковые запросы.

В результате мы увеличили семантику на поиске с 511 фраз до 1068 за счет проработки:
  • запросов с артикулами товаров;
  • запросов с аппаратами конкурентов (аналоги наших);
  • неочевидных запросов по аппаратам коррекции фигуры.
В итоге утвердили с заказчиком ключевые фразы и разработали новые посадочные страницы для некоторых групп объявлений.

«
«Роботы Keys.so анализируют поисковую выдачу по определенному набору фраз. Если по запросам у сайта есть видимость, он попадет в статистику сервиса.

Полный набор фраз доступен только владельцу или администратору рекламного аккаунта в Директе. Но, как правило, данных сервиса достаточно для формирования гипотез и оценки конкурента.»
Руслан Томаев - руководитель сервиса Keys.so
Руслан Томаев
руководитель сервиса Keys.so

»

Результаты поисковых кампаний

До расширения семантики:
  • Средний расход — 650 000 рублей в месяц;
  • CPL — 2100 рублей;
  • Стоимость квалифицированного лида (SQL) — 3657 рублей.
То есть реклама на поиске приводила в среднем 178 квалифицированных лидов.

После расширения семантики реклама шла три месяца. Средние показатели:
  • Расход — 940 000 рублей в месяц;
  • CPL — 2722 рублей;
  • Стоимость квалифицированного лида (SQL) — 3838 рублей.
Как видно, стоимость квалифицированного лида стала выше, но общее количество SQL выросло на 37,65% — теперь реклама привлекала в среднем 245 квалифицированных лидов.

Анализ офферов и посадочных страниц

Следующий шаг — анализ посадочных страниц конкурентов и офферов на поиске. Для этого также пригодится выгрузка от Keys.so. Например, тексты объявлений можно разбивать знаком «.», чтобы потом выстроить все предложения по столбцам и удалить дубли. У многих будут встречаться «Бесплатная доставка», «Рассрочка». Наша задача — найти интересные варианты, которые усилят предложение.

При анализе мы увидели, что конкуренты предлагают не только бесплатную консультацию, как наш заказчик, но и реальные скидки. Некоторые указывали цену аппаратов на сайте и посадочных.
Анализ посадочных страниц стал для нас самым полезным — мы решили внедрить на страницы квизы и онлайн-консультанта. От последнего в итоге отказались, так как качество обращений через него оказалось низким, а запросы были преимущественно информационные. Планируем тестировать WhatsApp* как самый популярный мессенджер в России. А вот квиз дал прирост лидов хорошего качества — его будем масштабировать.

Важно! При анализе офферов и посадочных страниц конкурентов советую особое внимание уделять графику «История изменения» в Keys.so на странице конкретного проекта.
график История изменения в Keys.so
Мы стараемся мониторить сайты, которые уже давно и активно рекламируются в Яндекс Директе. Если видите, что реклама у конкурента крутится только 3-4 месяца или ее активность спадает от месяца к месяцу, это повод задуматься, работает ли вообще эта реклама и стоит ли отслеживать параметры сайта. Лучше уделять внимание активным конкурентам, так как они с большей вероятностью окупают свою рекламу. Также на графике можно оценить SEO-показатели конкурента — если компания активно занимается SEO-продвижением, она на плаву — и ее стоит анализировать.

Анализ РСЯ

На этом шаге нашей основной целью было выяснить как конкуренты рекламируются в сетях. Обычно объявления в РСЯ более проработанные, поэтому важно проанализировать как можно больше: графические элементы, тексты, видео.

Всё это мы делали через инструмент «Объявления в РСЯ» в Keys.so. В базе сервиса собрано более 11,4 млн уникальных объявлений, а поиск данных ведется по 19 городам России, Алматы и Минску.

Здесь мы могли искать конкурентов двумя способами:
  • По доменам, которые получили еще в прошлом отчете;
  • По интересующим нас ключевым фразам, которые встречаются в текстах объявлений.
отчеты контекстная реклама и запросы сайта в сервисе Keys.so
В результате анализа мы выяснили:
  • во многих в объявлениях акцент на цене — уже в заголовке;
  • многие конкуренты используют для генерации фото встроенные нейросети — и получается откровенно плохо;
  • помимо стандартной презентации оборудования встречаются фотографии с продуктом в действии. Мы решили подготовить такие специально для рекламы с нашим заказчиком;
  • также используются видео с аппаратурой в действии — подготовили такие же креативы.
Самые интересные идеи мы внедрили в ретаргетинге и РСЯ по базе потенциальных клиентов. Объявления с видео дают хорошую конверсию и CPL заметно ниже среднего, но доля трафика пока низкая и нет понимания, как это масштабировать.

Тем не менее, у нас появился набор гипотез для дальнейших A/B тестов посадочной страницы и оффера — анализ объявлений РСЯ в Keys.so отлично подходит для поиска таких идей.

Что в итоге

Keys.so позволил нашей команде в короткие сроки:
  • проанализировать, как рекламируются конкуренты, есть ли у них сильные позиции в SEO, какие посадочные страницы и офферы в рекламе они используют — всё это дает идеи для теста маркетинговых гипотез;
  • разобраться в нише — даже самый опытный специалист по контекстной рекламе не может знать каждое направление;
  • собрать семантику с нуля или расширить текущую за счет глубокого анализа конкурентов. Это же относится к посадочным страницам, текстам объявлений на поиске и в РСЯ.

Авторы кейса и материалов

Антон Гладченко - маркетолог и руководитель агентства BART
Интернет-маркетолог, руководитель агентства BART.
Галина Землянухина - интернет-маркетолог агентства BART
Интернет-маркетолог, специалист по контекстной рекламе и электронной коммерции агентства BART.
CPL

2 722 руб.
SQL

Поток лидов вырос на 37,65%
CPSQL

Стоимость квал. лидов - 3 838 руб.

Кейсы

Кейс об успешном выводе услуг компании на зарубежный рынок, и как мы повысили эффективность рекламы.
Месяца достижение KPI
1,5
дол. CPL
Лидов за 1,5 месяца на b2b услуги
7,19
>500
18 июня 2024
Кейс о том, как мы обеспечили 3х-кратный рост обращений и снизили стоимость лида.
Рост лидов с Директ
x3
(руб.) за лида
Лидов/мес. с Яндекс.Карт
1 024
+200
10 ноября 2022
Кейс о том, как мы снизили стоимость лида и клиента за счет оптимизации рекламы на основе данных аналитики.
Снизили CAC
1000%
Лидов в месяц
Снизили CPL
40
250%
12 августа 2022

Актуальные статьи

Полезные материалы о рекламе и маркетинге в нашем блоге.

    Обсудим вашу задачу?

    Оставьте заявку на личную консультацию маркетолога Антона Гладченко. Консультация пройдет в удобной вам форме: мессенджер, Zoom, email.
    Заполняя данную форму, Вы принимаете условия Соглашения пользователя сайта и Политики обработки персональных данных.