Кейс: Как создать ежемесячный поток заявок на экспертные услуги в B2B

16 мая 2021

7 минут на чтение

Условия задачи

Каналы:

Яндекс.Директ

Регион: Санкт-Петербург

Сегмент: Оценочные услуги для организаций.

Задача: Получение ежемесячно 40-45 лидов по стоимости до 1 400 рублей.

Александр Лежепёков

Руководитель проектов агентства BART

Разбор задачи

Клиент оказывает оценочные услуги, которые при подготовке к рекламе мы сгруппировали по основным категориям:

1

Оценка недвижимого имущества.
2

Оценка движимого имущества.
3

Оценка в целях оспаривания кадастровой стоимости.
4

Оценка бизнеса и ценных бумаг.
5

Оценка для суда.

Перед рекламой поставили две основные задачи, решив которые обеспечим клиенту стабильный поток нужных лидов:

Заслужить доверие целевой аудитории, блуждающей среди сотен однотипных сайтов и зазывающих объявлений с демпинговыми ценами.
Отсекать обращения от физических лиц, которые часто заказывают оценочные услуги, но не приносят хороший средний чек по сравнению с корпоративными клиентами, готовыми заключать солидные контракты.

Наш путь к решению задач клиента

Перед стартом рекламной кампании поработали над упаковкой услуг и усилением доверия к сайту, поскольку основные посетители с рекламы придут на посадочные страницы:

На сайте обновили все рекламные тексты, отталкиваясь от предложения и выгод по модели «информационного стиля». Добавили блоки с преимуществами, отзывами клиентов, рекомендательными письмами и логотипами крупных заказчиков.
Добавили заметные блоки с призывом к действию на каждой странице.
Разметили информацию об экспертах компании на всех страницах, чтобы продавать услугу через представление каждого эксперта в своей нише.
Обновили навигацию на сайте, сделали более структурированную и интуитивно-понятную.
Добавили отдельные промо-лендинги по услугам для возможности проверять маркетинговые гипотезы и использовать наиболее эффективные варианты.

Настройка рекламы

Основной акцент сделали на рекламе на поиске:

Основные рекламные кампании на поиске разделили по направлениям услуг.
Собрали максимум запросов по каждому из направлений. Вместе с клиентом проработали «намерение», которое скрывается за каждым запросом.
Проработали минус-слова, чтобы исключить обращения от физических лиц.
В текстах объявлений сделали акцент на юридических лицах и указали цены, которые должны служить в качестве дополнительного фильтра.
Выделили для каждой категории услуг 1 эксперта кампании, который должен стать лицом этих услуг. Разместили информацию о нем на сайте и организовали ретаргетинговую кампанию с персонализацией на конкретных экспертах.

РСЯ использовали для приоритетных услуг в зависимости от сезона и изменений законодательства. Например, когда возник актуальный вопрос о нововведениях в сфере кадастровой стоимости недвижимости, сделали акцент на услуге «Оспаривание кадастровой стоимости».
Усилили ретаргетинг — догоняющую рекламу с персонализацией на эксперте, чтобы охватывать людей, которые перешли на сайт и интересовались услугой, но не совершили целевое действие.
Сократили рекламу в сетях с мобильных телефонов, так как трафик состоял преимущественно их физических лиц, а не юридических.

Результаты

Перестроили сайт для продвижения услуг через представление экспертов компании. Стали получать более подготовленных лидов и крупных клиентов.
Обеспечили стабильный поток заявок с рекламы.
За счет оптимизации рекламы снизили стоимость привлечения лидов.